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“한심하다 생각했는데”…새벽 두시 오픈런, 내가 하고 있는 이유 [Books]

시간:2024-03-28 19:38:31 출처:레인보우웨이브뉴스 작성자:지식 읽기:913次

“한심하다 생각했는데”…새벽 두시 오픈런, 내가 하고 있는 이유 [Books]

매경·예스24 경제경영서
사고 싶어지는 것들의 비밀 / 애런 아후비아 지음 / 박슬라 옮김 / 알에이치코리아 펴냄

‘오픈런’ 일어나는 작동원리
신경과학·심리학으로 풀어


지난해 8월 5일 잠실 롯데월드몰 1층에 문을 연 ‘런던베이글뮤지엄’ 앞 오픈런 풍경. [매경DB]
2023년 12월 9일 스타필드 하남점이 개점했을 때 가장 뜨거운 관심을 받았던 건 스타필드에 입점한 애플스토어 하남점이 공짜로 나눠준 ‘한정판 애플 텀블러’였다.

푸른빛 애플 로고가 박힌 텀블러를 ‘선착순 무료’로 받기 위한 열기는 한겨울의 강추위도 잊게 만들었다. 개점 시간은 아침 9시 30분. 그러나 애플 마니아들은 새벽 2시 무렵부터 긴 줄을 섰고, 영업 시작과 동시에 애플스토어로 달려가 ‘오픈런 득템’에 성공했다. ‘애플 하남 텀블러’를 포털 사이트에게 검색해보면 미개봉 상품 기준 현재 호가는 9만~13만원에 육박한다.

이런 풍경이 비단 애플 오픈런뿐일까. 허영이라 비웃고 무용하다 욕해도 누군가는 스타벅스 크리스마스 MD에 열광하고 KB국민카드 푸바오 에디션은 출시 이틀 만에 완판됐다. 이제 질문은 불가피하다. ‘사람들은 도대체 왜 그것에 돈을 바치는 갈까?’

신간 ‘사고 싶어지는 것들의 비밀’은 마음을 훔치는 욕망의 작동원리를 신경과학과 심리학이란 두 개의 엔진을 가동해 밝혀내는 책이다.

애플의 오랜 팬들에게 초기 애플은 글로벌 대기업에 대항하는 작아도 총기 넘치는 다윗처럼 인식됐다. 아웃사이더 애플은 반(反)기업 브랜드였고, 훗날 혁명을 일으킬 스토리의 집약체였다. 시간이 흘러 애플이 어느덧 골리앗의 자리에 올랐지만 애플 제품에 부여된 신성성은 말끔히 씻기지 않았다. 소비의 세계에서 브랜드란 전통 종교의 원리를 투영한 신흥 종교로 바뀌었다. 소비는 하나의 제의처럼 인식되고 유명 브랜드를 소유했다는 사실은 만족감과 안정감을 준다.

이때 고급 브랜드는 진짜 종교처럼 ‘사랑’의 신경조직을 작동시킨다. 브랜드를 통해 애착의 감정을 제품에 섞으면 소비로 귀결됐다는 얘기다. 저자는 여기서 ‘사고 싶어지는 것들의 비밀’을 추적한다.

신간 ‘사고 싶어지는 것들의 비밀’
사고 싶어지는 것들의 첫 번째 비밀은 다름 아닌 의인화다. 소비되는 제품이 사람과 비슷한 외적 특성을 지니거나 사람과 비슷하게 말하는 등 ‘사람인 척’ 위장하는 상태를 뜻한다. 스포츠카의 그릴(차량 앞부분)은 자동차의 성격을 가늠하게 한다. 포르쉐는 귀족적이고 마세라티는 공격적이다. 애플의 시리는 아예 사람의 목소리를 흉내내며 하나의 인격을 가진 지능으로 취급된다. 인격적 특성은 인간의 감정을 고양시키고 의인화에 성공한 제품은 지갑을 열게 한다.

사람들은 늘 곁에 두는 사물로부터 얻는 감정적 위안을 얻는데, 이 역시 사고 싶어지는 것들의 비밀이 된다. 선택받은 소수만 접근 가능한 최상위 상품이든, 구매자의 손때가 오래 묻은 구형 제품이든 사람은 사물과 애착을 형성한다. 여기서 애착의 다른 말은 사물과의 사랑이다. 사랑이란 실용적 이익을 뛰어넘는 방식으로 뭔가를 소중히 여기는 행위다. 사물과의 사랑은 재구매로 이어지기에 경쟁 브랜드 구매는 ‘배신’이 된다. 애플에서 갤럭시로 쉽게 갈아타지 못하는 건 그래서다.

세븐일레븐이 진행한 ‘위스키 오픈런’ 행사 당일 고객들이 ‘세븐일레븐 챌린지스토어점’ 앞에서 길게 줄을 서 있다. [사진 제공=세븐일레븐]
구매한 사물이 소비자에게 선물하는 신성함도 소비를 촉진한다. 웅장한 산맥이나 거대한 바다만이 인간에게 신성하다는 감정을 제공하는 건 아니다. 두바이의 부르즈 할리파를 생각해보자. 인간이 대지와 씨름해 209층짜리 건물을 만들어낸다는 사실로부터 느껴지는 신성함 말이다. 이는 인류의 창조성에 대한 경외감에서 비롯된다. “사람이 이런 것을 창조할 수 있다는 것 자체가 감동적”이라고 느껴질 때 사람들은 기꺼이 소비하지 않던가.

“내가 사랑하는 것이 곧 나”라는 인식도 소유물에 대한 사람의 집착을 형성한다. 인간의 정체성이란 다양한 타자와 다양한 사물과 맺은 관계의 총체로써 결론지어질 수 있는 자아상이다. 사랑하는 것은 자아 정체성의 일부가 되는데 사물도 여기에 포함된다. 현대에 들어서면서 ‘나’라는 범주에는 ‘내가 사용하는 사물’까지 포함된다고 사람들은 생각하는 중이다.

책은 결론에 이르러 인간이 느꼈던 사랑의 궤적을 재구성한다. 사랑은 자기애로 시작됐고 가족 구성원과 친구에게 확대됐으며 이제 세상의 더 큰 부분을 향해 뻗어간다. 이제 사랑의 대상은 브랜드이자 상품이다. “사랑과 욕망은 뇌 속의 룸메이트”라고 저자는 정의내린다.

사고 싶어지는 것들의 비밀 QR


(책임편집:종합)

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